セミナーのデータを計測・分析・改善して効果を最大化させよう

「セミナーのデータを計測して、効果を測りたい」

「セミナーの分析方法を知りたい」

このような疑問をお持ちの方にお答えして、当記事では「セミナーの効果を最大化させる分析方法」についてお伝えします。

セミナーは多様な目的設定が可能なため、効果を測定しにくい一面もあります。しかし、適切な分析が行われなければ、費用対効果の薄い施策に無駄なコストをかけてしまうことになるでしょう。

セミナーを分析するための指標設定、および問題点を改善するPDCAサイクルの観点から、セミナーの分析方法についてお伝えします。

 

1.セミナーのKGIを設定する（全体目標）

セミナーを分析・改善していくためには、全体目標であるKGIを設定することが大前提となります。

KGIとはKey Goal Indicatorの略で、「重要目標達成指数」と呼ばれる指標であり、いわゆる「セミナーの全体目標」ということができます。本来であれば、会社全体の年度目標などに使われる言葉ですが、プロジェクトの達成度合いを計測するためにも使えます。

分析をするためには、まず指標が必要となります。目標がはっきりしていないセミナーは指標がないため、分析のしようがありません。KGIが設定されていて初めて、細部にわたる計測の指標を立てることが可能になります。

1-1.セミナーの目的に従ってKGIを設定する

セミナーを開催する目的によって、最適なKGIは異なります。セミナーの主要な開催目的には、下記の4つが挙げられます。

【1.新規リードの開拓】

ハウスリード以外の新規リードを獲得する目的で行われます。

【2.リードのフォロー】

「認知」の段階にあるリードを、より質の良いリード(段階によってMQL、SQLとも呼びます)へと転換する目的で行われます。

【3.リードへの販売】

確度の高いリードへ商品・サービスを販売する目的で行われます。

【4.顧客への追加販売・満足度アップ】

顧客へ追加販売や別商品の紹介などを行い、LTVアップを図る目的で行われます。

このように、セミナーの目的をまず明確にしてから、それに従って最適なKGIを設定します。例として、次のようなKGIが設定できるでしょう。

1.新規リードの開拓・・・新規リード獲得数

2.リードのフォロー・・・MQL、SQLの獲得数

3.リードへの販売・・・商談化件数

4.顧客への追加販売・満足度アップ・・・追加商品販売数

MQLとは、マーケティング活動によって獲得したリードのことであり、SQLとは、より商談化に近いリードのことを指します。マーケティング活動によって獲得したMQLをSQLへと転換させることで、営業部門がセールスすることが可能になります。

MQLやSQLの獲得数は、数値化するのが難しい指標です。

このような指標を定量化するためには、ルールを作ったり、マーケティングオートメーションツールなどを導入して計測したりする必要があります。

「メルマガ開封回数」「お問い合わせページのクリック回数「などの条件を達成したらMQLやSQLに振り分ける、といった施策によって、MQLを定義づけできます。

1-2.KGIを設定する際の注意点

KGIを設定する際には、下記のことに注意する必要があります。

1.数値化された目標にすること

2.実現可能な目標にすること

目標を数値化して初めて、定量的な評価が可能になります。

例として、新規リードの獲得が目的のセミナーであれば、「新規リードを20人獲得する」というようにKGIを設定します。

また、KGIは企業が達成可能な数値にしなければなりません。自社にとって明らかなオーバースペックとなるKGIを設定するのは避けましょう。

 

2.セミナーのKPIを設定して計測・改善する（小目標）

KGIを設定したら、今度はそのKGIを達成するために必要なKPI（小目標）を設定します。

KPIとはKey Performance Indicatorの略で、「重要業績評価指数」とも呼ばれる用語であり、目標の達成度合いを計測するために必要となる指標です。KPIをリアルタイムで分析・改善していくことで、KGIの達成に近づきます。

KPIはKGIを達成するための小目標ですので、複数設定することが可能です。

下記にKPIの設定例を見てみましょう。

2-1.新規リード開拓セミナーのKPI設定例

・KGI・・・新規リード獲得数

・KPI・・・集客数、集客単価、アンケート回収数

2-2.リードフォローセミナーのKPI設定例

・KGI・・・MQL（ホットリスト）の獲得数

・KPI・・・メルマガ開封率、継続参加率、資料請求数、無料サンプルの配布数

2-3.リードへの販売セミナーのKPI設定例

・KGI・・・商談化件数

・KPI・・・お見積り件数、個別相談件数、成約率

2-4.顧客への追加販売・満足度アップセミナーのKPI設定例

・KGI・・・追加商品販売数

・KPI・・・成約率

各KPIは、さらに下位にKPIを設定することで計測できます。

例えば、集客単価のKPIを達成するためには、リスティング広告のクリック単価やLPのPV数、コンバージョン率などを下位KPIとして設定できるでしょう。

 

3.セミナーの分析から問題点を改善する

セミナー終了後は、計測したデータを分析してPDCAサイクルを回していくことで、コストや効果を最大化させていく必要があります。このことから見ても、セミナーは継続的に開催していくことで、より高い効果を発揮していくマーケティング手法だといえるでしょう。

目標と結果にギャップがあり、セミナーの問題点や課題が判明した場合、下記の3つの方法で改善することをおすすめします。

・KGIを分析する

・KPIを分析する

・ROI(費用対効果)の観点から分析する

それぞれの分析方法を順番に見ていきましょう。

3-1.KGIを分析する

最初に見直すべきはKGIです。そもそも、自社のリソースやノウハウで達成可能な目標だったのかどうかを考えましょう。

KGI設定に失敗する理由は、

・自社分析ができていない

・目標設定を誤った

の2つが考えられます。

まずは自社分析を徹底的に行い、業務フローの可視化、リソースやノウハウの顕在化、予算の見直しを図ります。その上で、KGIを再設定しましょう。

実現的なレベルまでKGIを下げるか、外部業者への委託などの活用により目標達成が可能かどうかを再検討します。

3-2.KPIを分析する

続けて、KPIを分析していきます。

KGI設定は間違っていなかったはずなのに達成できなかった場合、KGIを達成するための手段が間違っていた可能性があります。この場合は、KPIの見直しが必要となります。

新規リード開拓のセミナーにおいて、集客単価をKPIとして設定していた場合、各集客方法にかかっているコストをチェック。集客方法を絞り、セミナーの属性にマッチしたターゲットに照準を合わせることで、KPIを改善できます。

また、リードのフォローが目的のセミナーにおいて、資料請求数をKPIとして設定していた場合、アンケートフォームやプレゼンの仕方を調節することで、改善を図れるでしょう。

このように、KPIごとの分析により、次回以降に開催されるセミナーの効果を高めていくことが可能です。

3-3.ROI(費用対効果)の観点から分析する

最終的なセミナーの評価はROIの観点から行われます。

ROIとはReturn On Investmentの略で、「投資費用対効果」を指す言葉です。ROIが高ければ高いほど、利益率が高いことを表します。

ROIの計算式は下記のとおりです。

利益 ÷ 投資額 × 100（%）

利益は「売上 ー 売上原価 ー 投資額」で求めることができます。

リードへの販売を目的としたセミナーを例として考えてみましょう。

受注に至った件数が5件、受注された商品・サービスの単価が80万円だとします。セミナー全体への投資額が150万円ならば、下記のようにROIを算出できます。

ROI(%) = (400万円―150万円) ÷ 150万円 × 100 = 167%

セミナーに150万円を投資して、約250万円の利益を得たわけなので、ROIは「167%」となります。

この数値を改善するために、使用したマーケティングツールや広告費のかけ方、会場費、商品・サービスの単価など、それぞれの施策にかかったコストを分析していきます。その上で、セミナーのROIを算出していけば、ボトルネックが浮かび上がってくるでしょう。

ただし、セミナーはリードの獲得やフォローなど、成果を数値化しにくい目的を設定している場合があり、ROIの算出は難しいという現実があります。

また、セミナーで獲得したリードが将来的に生み出す利益も考えると、一定のスパンで算出したROIは過小評価である可能性も十分に考えられます。

ROIを算出する際には、このような側面も理解しつつ分析を進める必要があるでしょう。

 

4.第三者視点から自社を分析する

ここまで紹介したように、ポイントを絞って分析・改善のPDCAサイクルを回していくことで、セミナーのマーケティング効果を高めていくことができます。しかし、分析するノウハウと分析するポイントについて熟知していなければ、なかなか問題点を認識できず、改善につながりません。

自社の課題をクリアしたいと思うのであれば、第三者の視点から自社のセミナー施策を分析してもらうのも有効です。

セミナーのアウトソーシング業者には、サービス内容にコンサルティングを含む業者も存在します。

第三者の視点から、コストがかかっている業務フロー、誤った目的設定などの課題を洗い出して自社の問題点を可視化し、アドバイスをもらうことで、セミナーの改善につながります。

コンサルティングは費用がかかると思われがちですが、将来的に開催するセミナーの費用対効果を高められると考えれば、十分に検討しがいのある選択肢だといえるでしょう。

 

5.まとめ

セミナーの分析方法、及び改善ポイントについてお伝えしました。

KGIやKPIなどの指標、ROIなどの分析を組み合わせて、セミナー効果を最大化していきましょう。

当記事の提供者である株式会社ニューズベースは、業務可視化コンサルティングを行っているセミナー代行専門業者です。

専門家の立場から分析・企画をサポートするのがニューズベースの強み。セミナー業務にかかるコストが最適化され、目標達成が容易になるでしょう。

その他、集客や運営事務局、当日運営などの統括、スタッフ手配なども必要に応じて行います。セミナー企画や分析に悩んでいるのであれば、ぜひニューズベースにご相談ください。

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